旅游景点潜在价值开发之管见
　

牛汉
　

国际上一般把旅游景点划分为自然景观、人文景观和混合景观三大类。在喀什范围内形成的旅游景点基本符合这种分类方法，人民公园、东湖公园是典型的以自然景观为内容的景点；玉素甫墓和盘橐城（班超城）是以历史人物和历史事件为载体而形成的景观；人民广场则是典型的混合景观。

无论哪一种景观，要实现保护和增值的目的，都必须悉心经营，把文化内涵和休闲娱乐结合起来，实现社会价值，实现经济效益。景点经营者应具有大市场的意识，找准景点产品在整体市场所占据的位置，从产品、价格、服务、地理位置等诸方面比较各自的优劣，以确定自己的市场对象和营销策略。

研究游客的消费行为时，应将游客放在休闲消费的大范围内去研究。有那些因素对游客的消费行为产生影响？据专家调查，影响消费者休闲行为的因素有：本人的物质或精神需求、产品知名度及美誉度、价格、口碑、时间、交通等。比较其他休闲产品，景点的知名度是吸引消费者十分重要的决定因素，在此前提下，价格、时间、地理位置对景点是否有回头客产生重大影响。

与内地大多数景点相比，以往喀什的景点普遍缺乏大力度的包装，缺乏深层次的开发，致使丰富的文化内涵和民俗民风的展现受到形式的制约，近几年，政府和开发商加大了投入，从整体规划到特色定位都做了大量工作，比如艾提尕尔清真寺，已今非昔比。

景点的包装首先源于景点在市场上的定位，可以将很一般的、司空见惯的产品按市场的需求进行组合与装饰，然后推向市场，这是一种十分有效的营销手段。不论景点是新开张，还是已营运了一段时间，都可以使用包装的手段让景点富有新意。农三师有一个景点，原本只是一座环山的水库，开发商将这个水库方圆20公里的面积50年的经营权购买下来，精心包装之后，冠之于“生态公园”，于是这片青山绿水便开始卖价。过了一段时间，他们又以“绿色的承诺”的环保旗帜包装公园，然后推向市场。

包装应是多层面的，因为市场是多元化的。在景点不变的情况下，我们可以根据不同的游客群体的需求以不同的层面对自己的产品进行包装。包装不是简单一句广告词、一批印制精美的宣传品，它应该有实实在在的内容和服务。比如休闲，你能给来这里休闲的游客提供什么样的服务？你的设施设备能够满足男女老少吃、喝、玩、乐、购的需求吗？再如观光，游客来看的东西，一般要具备“新”、“特”、“奇”的特点，一定是人们很想去看，也觉得值得花钱跑去看的实景实物。如：山水风景、人文景观、民俗民风、建设成就、现代科技、影视基地，甚至名厂名校都可供游客观光游览。总之，包装不仅仅是为我们的产品做一个美丽的外壳，它一定要有一个能与之相匹配的支持系统，这个系统既包括硬件，也包括软件。否则，美丽的外壳就成了美丽的谎言，游客游历后带回去的感觉就会像天空中的阴云，阻断市场的阳光。因此，包装也是一种对社会、对游客的承诺，经营者应精心为之。
　　即使最初的包装使景点在不同市场上有了各具特色的鲜明形象，我们还要不断寻找与市场新的切入点，翻新包装，用以吸引游客。这是我们做景点营销最需要解决也是最难解决的问题。
　　景点需要包装进行市场销售，市场需求决定如何包装景点，包装反过来又提升景点，景点进而以更好的服务满足市场。所以景点经营者应有强烈的包装意识，善于使用这一方法，使自己的景点常做常新。
　　通常我们按地域、职业身份、经济收入、游览方式等来细分游客市场。在按地域划分了市场之后，我们又以经济收入为标准，将其中的局部地域市场再做细分，划分出不同的消费群体。
　　社会上有一部分人，其可支配收入较多，较高的经济收入足以使其将旅游列入生活的板块而加以消费，无论有什么景点，只要有知名度和美誉度，他们都会驱车前往。这是一批不请自来的游客。对于他们，票价的高低不会有什么影响。所以，作为新推出的高价位景点，首先应将这一群体作为自己的第一市场而坚持价格策略。当然，这部分人的社会总体数量较少，在开业一段时间，预计他们该来的基本都来过后，市场重点也应随之发生转移。
　　老百姓中温饱型的家庭具有对旅游的消费能力，对没有去过的景点，他们一般都会在节假日举家出游。因此他们是节假日市场中游客的主要构成部分。随着生活水平的提高，这一层次的人们将越来越多，对票价的敏感度也越来越小。
　　再次是人口众多的大众阶层，他们没有多少可支配的收入，为了更多地吸引这个为数众多的群体，一般采取的价格策略是：在特定的时间，对特定的群体，实行特定的价格。景点这种旅游产品，具有不可储存性的特点，在日成本额不变的情况下，这种做法不论是经济效益还是社会效益都十分有效。
　　旅游受季节和气候制约，在冬春寒冷季节，景点的日子一般都不太好过。加上票价、交通的影响，回头客极少。这往往逼着经营者加大促销成本和投资上新项目的资金，而这样做的效果往往是事倍功半。如何顺利地渡过淡季，如何有效地吸引游客，这时价格不能不成为最后的武器。
　　老百姓需要实惠，经营者需要利润，需要品牌效应，这是一对不好调和的矛盾。但作为经营者应该看到，市场是以大众消费为基本构架的，不论我们愿不愿意看到价格的下调，都不可能对这一市场的消费心理、消费能力和消费行为视而不见。尤其是已运行一段时间的景点，不能不考虑此时价格已无法再受成本限定，市场在决定一切。